方佳電腦的決策者，就是深諳這一原則的IT運作高手。
發(fā)球臺：瞄準網(wǎng)吧細分市場
2005年6月8日，在鮮花、掌聲中，在人們熱切同時也充滿疑慮的目光中，“方佳電腦”上市了。集合了國內(nèi)第二大分銷商佳都國際的渠道優(yōu)勢和方正科技的生產(chǎn)、制造實力，方佳電腦的“出身”十分惹眼；專注網(wǎng)吧行業(yè)，也可謂定位明確。但是，所有這一切都沒有減少人們對其發(fā)展前景的憂慮：在PC這個較為成熟的市場上，新進入品牌能夠健康茁壯地成長嗎？
了解佳都國際的人都知道，2005年是其大力加強自有品牌建設(shè)的一年。在推出方佳電腦的前兩個月，佳都國際旗下的佳都電子還推出了自有品牌產(chǎn)品——麗源顯卡。而決定推出自有品牌PC后，佳都電子又花了將近一年的時間來選擇切入點。
在確定方向的過程中，佳都國際在分銷渠道中的經(jīng)驗和積累起到了很大作用。佳都國際深知，作為新品牌，“遍地開花”式的發(fā)展模式是不切實際的，要在大品牌叢生的市場上生存下來，就要“避實就虛”——選擇增長比較快而競爭相對平和的細分市場。憑借多年的渠道銷售經(jīng)驗，他們認定，網(wǎng)吧正是這樣的市場?！熬W(wǎng)吧行業(yè)是一個新興的行業(yè)市場，介入的電腦品牌較少；而且，幾家關(guān)注網(wǎng)吧市場的PC廠商，也基本是沿用商用PC的產(chǎn)品設(shè)計、渠道和服務(wù)，而沒有進行專門的投入，這是無法滿足網(wǎng)吧用戶的需求的。”方佳世紀數(shù)碼科技有限公司副總經(jīng)理李勁松說。
網(wǎng)吧行業(yè)最大的需求特點，是重性價比。相對于與品牌機的競爭，佳都國際認為，其與兼容機的競爭更加直接。而選擇與AMD合作，使方佳電腦具有了足以與兼容機競爭的優(yōu)勢。2005年初，AMD在市場推廣中重點突出“高性價比”，確定了方向的佳都國際立即與之取得聯(lián)系，商洽合作事宜。對佳都國際而言，AMD能夠使方佳電腦實現(xiàn)“性能專家、超值體驗”的品牌定位。而對AMD公司而言，借助佳都國際的強大渠道銷售力量，AMD可以擴大其在全國的影響力。很快，雙方便達成了合作協(xié)議，方佳電腦百分之百采用AMD芯片。
根據(jù)佳都國際的推算，目前全國有10萬家以上的網(wǎng)吧，最近兩年頒發(fā)的網(wǎng)吧經(jīng)營牌照大約有2萬張，保守估計網(wǎng)吧行業(yè)一年的PC采購量也在400萬臺左右，這樣的市場規(guī)模是很誘人的。但是，目前網(wǎng)吧市場95％的銷量被兼容機占據(jù)，品牌電腦的市場占有率只有區(qū)區(qū)5％。
為了了解網(wǎng)吧行業(yè)的實際需求，在方佳電腦上市之前，新組建的方佳團隊在全國進行了大規(guī)模的市場調(diào)查，專業(yè)的研發(fā)、銷售人員深入到各地的網(wǎng)吧進行親身體驗，與網(wǎng)吧業(yè)主進行交流。
在這個過程中，方佳世紀數(shù)碼科技有限公司網(wǎng)吧行業(yè)經(jīng)理張俊峰更深切地感到，以往品牌機的運作流程與網(wǎng)吧用戶的需求相去甚遠。比如，與兼容機的靈活配置相比，品牌電腦的配置顯得單一而死板。于是，方佳加強了研發(fā)上的投入，要求自己的產(chǎn)品做到與市場上的主流兼容機配置基本同步。“整機廠商要完成CPU、顯卡等主要配件的測試大約需要一個月的時間，所以要做到與DIY機同步挑戰(zhàn)很大?！钡?，方佳最終做到了這一點。2005年10月，方佳推出的“黃金架構(gòu)”新品，與當時的兼容機配置幾乎完全吻合，贏得了眾多網(wǎng)吧用戶的肯定。另外，方佳還提供隨需定制服務(wù)，而定制的門檻也很低，只有100臺。
渠道是方佳著力克服的另外一個障礙。盡管佳都國際的渠道遍布全國，但是方佳團隊認為，網(wǎng)吧PC的渠道不需要太廣，否則可能造成內(nèi)耗，尋找專業(yè)化渠道才是最重要的。為此，方佳利用佳都國際在渠道上的積累，很快發(fā)展了第一批核心渠道。
一方面，方佳“改造”了各地具有實力的兼容機經(jīng)銷商，使他們轉(zhuǎn)投方佳品牌電腦陣營，因為這些經(jīng)銷商具有良好的網(wǎng)吧客戶資源，后期的銷售比較順暢；另一方面，方佳還發(fā)展了一些提供網(wǎng)吧融資和咨詢服務(wù)的渠道——這些渠道不僅銷售產(chǎn)品，還可以為網(wǎng)吧業(yè)主提供分期付款擔保，或?qū)W(wǎng)吧的經(jīng)營提出建議。而佳都電子原有的PC渠道中也有做網(wǎng)吧業(yè)務(wù)的，為了避免內(nèi)部競爭，方佳對這兩種渠道進行區(qū)分，以保護渠道利益。
李勁松說，方佳電腦上市一年來，整個團隊一直處于很大的壓力下，但是，讓他們開心的是，方佳電腦如事先預期的那樣逐步贏得了市場的認可。
今年4月底，北京飛渡上網(wǎng)服務(wù)中心經(jīng)過方佳電腦的改裝，重新營業(yè)。方佳電腦為該網(wǎng)吧提供了近500臺電腦，還為其提供了店面整體規(guī)劃和裝飾解決方案。根據(jù)業(yè)主的經(jīng)營遠景，方佳在網(wǎng)吧內(nèi)劃分了商務(wù)區(qū)、視頻聊天區(qū)、游戲?qū)?zhàn)區(qū)、餐飲區(qū)、休息區(qū)等區(qū)域?！霸嚑I業(yè)一周內(nèi)的顧客數(shù)量就超過了之前的一個月，游戲?qū)?zhàn)區(qū)現(xiàn)在需要先進行電話預約！”網(wǎng)吧店主馮春林滿意地說。
2006年5月，方佳推出了方佳電腦網(wǎng)吧行業(yè)整體解決方案，為網(wǎng)吧提供包含硬件、軟件、應(yīng)用專項服務(wù)在內(nèi)的整體方案。李勁松告訴記者，方佳的研發(fā)工程師、方案工程師會定期與網(wǎng)吧業(yè)主進行交流，了解他們對產(chǎn)品性能、網(wǎng)絡(luò)管理和環(huán)境布置等方面的需求，然后提供相應(yīng)的解決方案，并通過渠道進行推廣。
現(xiàn)在，方佳電腦在華北、華東和華南地區(qū)的網(wǎng)吧市場中已具有較高的認知度，銷量增長迅速。北京、天津等地的大型連鎖網(wǎng)吧很多都成為方佳電腦的用戶；去年東莞300多個網(wǎng)吧牌照頒發(fā)后，方佳利用當?shù)氐纳a(chǎn)、銷售和服務(wù)優(yōu)勢，成為最大的贏家；而在江蘇、浙江、上海等網(wǎng)吧運作較為規(guī)范的地區(qū)，方佳通過與當?shù)厍郎痰暮献?，也實現(xiàn)了不俗的銷售業(yè)績。
隨著對網(wǎng)吧行業(yè)了解的加深，今年，方佳在產(chǎn)品設(shè)計、渠道和服務(wù)上將進一步完善。通過對網(wǎng)吧用戶的交流，今年方佳在產(chǎn)品設(shè)計上增強了“節(jié)能降耗”設(shè)計。從下半年開始，方佳還將增強對專業(yè)渠道的支持力度，并主動培養(yǎng)具有發(fā)展?jié)摿Φ匿N售渠道轉(zhuǎn)型為專業(yè)的網(wǎng)吧渠道。而面對網(wǎng)吧業(yè)主采購資金不足的情況，方佳在江蘇和廣東分別與工商銀行和建設(shè)銀行進行了接觸，目前進展十分順利。未來，這兩個地區(qū)的網(wǎng)吧業(yè)主有望通過銀行的分期付款來采購方佳電腦。
“網(wǎng)吧行業(yè)是方佳電腦的切入點，但不是我們的最終目標，”李勁松說，“將方佳品牌做大做強才是我們的希望?！?/span>
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市場細分的戰(zhàn)略價值
文/于洪濤
一年前，當聽到佳都電子要進入臺式機市場的消息時，我與很多業(yè)內(nèi)人士的第一感覺是相同的——懷疑。的確，臺式機市場早在幾年就已經(jīng)進入到微利時代，產(chǎn)品利潤非常微??；更為重要的是，國內(nèi)PC市場上存在著像聯(lián)想這樣擁有30%市場份額的巨頭。在這樣的市場環(huán)境下，PC廠商只能通過規(guī)模經(jīng)濟來獲得收益，不具有規(guī)模優(yōu)勢的市場新進入者要想在市場中立足都非常困難。
不過，即使在這樣的市場環(huán)境中，新進入者也并非完全沒有機會，只是需要更多的市場投入和更細致的營銷策略。從市場營銷學的角度來看，像方佳這樣的后來者，首先要通過市場細分找準自己的定位，其次就是要甘于做市場的補缺者。
市場細分是營銷學中的基本理論，它建議企業(yè)采用“市場細分－目標市場選擇－市場定位”這樣的三部曲來制定自己的細分營銷戰(zhàn)略。在一年前成立的時候，方佳就把網(wǎng)吧電腦和行業(yè)電腦這兩個細分市場作為自己的目標市場。佳都公司董事長劉偉也給方佳電腦做了明確的定位，“講求穩(wěn)健發(fā)展，針對特殊市場和特殊的客戶需求，在特定領(lǐng)域中做大、做強”。
一年來，方佳電腦穩(wěn)步成長，而沒有像此前市場上的不少PC品牌那樣，在一段興旺期后就銷聲匿跡。這得益于其明確、堅定的市場細分戰(zhàn)略。通過深耕網(wǎng)吧等有發(fā)展?jié)摿Φ募毞质袌?，方佳電腦才得以在市場中立足，為自身的長期、穩(wěn)定發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
奈得住寂寞、甘做市場補缺者，是成熟市場的后來者必須具備的素質(zhì)。擁有像聯(lián)想、惠普等如此強大的競爭對手，方佳顯然不應(yīng)急于與他們競爭。然而，市場上很多曇花一現(xiàn)的品牌，往往就是因為不知天高地厚地去充當市場挑戰(zhàn)者，試圖挑戰(zhàn)領(lǐng)先者，結(jié)果由于資源不足而一敗涂地。其實，市場領(lǐng)先者由于覆蓋了幾乎所有的細分市場，必然導致其不可能對每一個細分市場都精耕細作，這就給市場補缺者留下了一定的生存空間；后來者只有奈得住寂寞，認真地耕耘好自己的一畝三分地，才能談得上在未來謀求更大的發(fā)展。
（來源：電腦商網(wǎng)）